Se 2024 havia sido turbulento, 2025 entrou para a história como o primeiro ano em que realmente sentimos uma ruptura tecnológica dentro da busca. Em vez de mudanças graduais, típicas do ritmo do Google, vivemos um período acelerado, intenso e muitas vezes caótico. Foi o ano em que a IA deixou de ser uma camada adicional e passou a ser o centro da experiência de busca, influenciando tudo que se relaciona a conteúdo, visibilidade, tráfego e comportamento do usuário.
No último webinar do ano, Lorena Martins recebeu Henrique Zampronio, especialista em SEO técnico e sócio da agência, e Laís Mileyka, especialista em SEO de conteúdo, para fazer uma análise completa desse cenário. A conversa, que foi aberta, dinâmica e cheia de provocações, trouxe não apenas os acontecimentos do ano, mas uma leitura sobre como eles enxergam o futuro da busca para 2026 e além!
2025: um ano atípico que marcou uma ruptura
Os três especialistas foram unânimes ao afirmar que 2025 não foi um ano normal. Ele representou uma quebra de padrão que afetou tanto o Google quanto a web como um todo. A IA generativa se tornou inegavelmente relevante no universo da busca. As atualizações se tornaram mais duras, frequentes e imprevisíveis. A forma como conteúdo é criado, interpretado e distribuído mudou. E, pela primeira vez em muitos anos, a busca deixou de ser um território estável.
A seguir, reconstruímos essa linha do tempo para entender o impacto de cada momento.
Janeiro a março: o início do pânico e o anúncio do AI Mode
O ano começou sob clima de incerteza. Mesmo com o AI Overview já presente desde agosto de 2024 no Brasil, o público geral e a mídia não especializada trataram a tecnologia como algo apocalíptico. Manchetes que decretavam a morte da busca se espalharam e a comunidade de SEO se viu dividida entre o ceticismo e o alarmismo.
Enquanto isso, números importantes davam forma ao cenário. Em janeiro, 6,49% das buscas ativavam AI Overviews. Em março, esse número subiu para 7,64%, um crescimento significativo para apenas três meses. E mais importante que isso, quase 20% dos resultados exibidos pelo Google já continham algum nível de conteúdo gerado por IA. Na prática isso significava que o volume de páginas criadas artificialmente começava a disputar espaço com conteúdo humano.
No dia 5 de março, o Google anunciou o AI Mode dentro do Search Labs. Foi a primeira vez que a empresa assumiu abertamente que estava experimentando um modo de busca orientado por IA. A reação da comunidade foi imediata e misturava entusiasmo com receio.
O termo GEO, sigla para Generative Engine Optimization, também começou a ganhar espaço nessa época. Alguns entendiam GEO como substituto do SEO, outros o enxergavam apenas como otimização básica. No Brasil, o primeiro conteúdo aprofundado sobre o tema foi produzido pela liveSEO, o que ajudou a esclarecer parte da discussão.
Abril e maio: zero clicks e a expansão global do AI Overview
A partir de abril, a discussão deixou de ser teórica. Relatórios começaram a mostrar evidências diretas de que o zero click crescia de forma acelerada. A IA respondia mais, os usuários clicavam menos e modelos de negócio baseados apenas em tráfego começaram a se preocupar.
Ao mesmo tempo, o ecossistema de busca passou por um momento decisivo. Em 20 de maio, durante o Google I/O, o AI Mode foi ativado para todos os usuários nos Estados Unidos. Além disso, a empresa anunciou a expansão massiva do AI Overview para mais de 200 idiomas, incluindo o português. O Google também divulgou um dado que foi muito discutido durante o webinar: a busca teve um crescimento de 10% no uso após a adoção dos Overviews.
Enquanto isso, o movimento do lado da OpenAI também avançava. Em 28 de abril, o ChatGPT ganhou recursos de compra direta pela interface conversacional, aproximando-se ainda mais de se tornar um mecanismo de busca com capacidade transacional.
As buscas que não exigem clique sempre existiram, porém em quantidade muito menor. Em 2025 elas se tornaram mais numerosas, mais sofisticadas e mais capazes de substituir o acesso aos sites. Isso não significa que a web irá desaparecer, mas sim que parte do tráfego será transferida para camadas de resposta intermediárias.
Nesse contexto, o SEO passa a ser menos sobre visitas e mais sobre presença. Não basta aparecer no link azul, é preciso ser elegível como fonte para agentes generativos que sintetizam informações.
Junho e julho: maturação das discussões e impactos técnicos
Com a chegada do meio do ano, a comunidade começou a ficar mais pragmática. O primeiro choque havia passado e as conversas tornavam-se mais maduras. Ainda havia medo, mas já existia um esforço claro para entender como trabalhar dentro desse novo cenário.
Dois momentos foram importantes nessa fase. O primeiro foi o VTEX Day, nos dias 2 e 3 de junho. Ali a discussão sobre busca e IA deixou a bolha do SEO e chegou ao e-commerce como um todo. Muitos lojistas estavam assustados e pediam respostas simples para questões complexas. O conteúdo mais catastrofista ganhava destaque e isso reforçava mitos que mais atrapalhavam do que ajudavam.
O segundo grande marco foi o C-SEO Bench, estudo publicado pela Cornell no início de junho. Ele avaliou se usar linguagem conversacional fazia diferença para GEO e o resultado mostrou que não existe benefício significativo, reforçando que otimização para IA não deve ser baseada apenas no tom textual.
Em paralelo, o Google dava sinais cada vez mais claros de que limitaria a coleta de dados por ferramentas de ranktracking. A abertura de vagas na área de anti-scraping foi interpretada como um indicativo forte do que estava por vir. Pouco tempo depois, o parâmetro num=100 deixou de funcionar em muitas URLs de busca. Com isso, as ferramentas passaram a capturar posições apenas até o top 20, distorcendo métricas como posição média no Search Console. Muitos relatórios mostravam melhora artificial de ranking, quando na verdade o dado apenas havia perdido granularidade.
Entre 30 de junho e 17 de julho, um core update importante foi implementado. Ele afetou especialmente páginas de baixa autoridade e conteúdos considerados thin. Esse movimento reforçou que SEO em 2025 é menos tolerante a atalhos. Qualquer fragilidade de conteúdo, estrutura ou autoridade pode resultar em perda de visibilidade.
Agosto e setembro: Spam Update e a chegada do AI Mode ao Brasil
O segundo semestre começou com uma explosão de novidades. Em 7 de agosto, o ChatGPT 5 foi anunciado e chamou a atenção pela profundidade dos avanços, especialmente na multimodalidade. Poucos dias depois, o Google iniciou um dos maiores e mais longos Spam Updates dos últimos anos, começando em 26 de agosto e seguindo até 22 de setembro.
Esse update foi severo com sites que dependiam de conteúdo automatizado ou de pequenos ajustes de escala. A mensagem era clara: IA é uma ferramenta, não um substituto para experiência. Sites que publicavam conteúdo genérico perderam força. Marcas com expertise real foram premiadas.
Nesse mesmo período, a remoção do parâmetro de scraping para posições mais baixas voltou a ser discutida. Algumas quedas de tráfego foram atribuídas a isso, embora os especialistas reforcem que esse é apenas um dos fatores.
Dados de uso publicados em setembro mostravam que quase todos os usuários do ChatGPT também usam Google, mas apenas 15% dos usuários de Google usam ChatGPT. Isso sugere que, embora o buscador tradicional ainda seja dominante, o uso de IA como ferramenta de consulta cresceu de forma natural e consistente.
E então, em 8 de setembro, o AI Mode finalmente chegou ao português. O Brasil passou a experimentar diretamente a nova interface de busca orientada por IA. Segundo o Google, o sistema estava mais maduro e cometia menos erros que no início do ano.
Além disso, a discussão sobre SEO técnico para LLMs ganhou força. O arquivo llms.txt surgiu como uma forma de informar agentes de IA sobre o conteúdo e a identidade da marca, especialmente útil para sites dependentes de JavaScript que ainda apresentam desafios para modelos generativos.
Em meio a tantas transformações na busca, o cadastro de produtos também evoluiu. A IA trouxe eficiência, mas sobretudo inteligência: agora é possível produzir fichas e descrições que conversam com o algoritmo e com o usuário ao mesmo tempo. Se você quer entender como aplicar isso na prática, confira nosso webinar “Automação no cadastro de produtos: saiba como aplicar com IA!”.
Outubro e novembro: a web agêntica e o surgimento do BlockRank
Nos meses finais de 2025, a comunidade passou a discutir o futuro da web. No dia 6 de outubro, a OpenAI lançou o Agent Kit, um ambiente no-code para criação de agentes personalizados. Não é diretamente uma funcionalidade de busca, mas representa o movimento de tornar os agentes parte do dia a dia do usuário.
Pouco depois, o Google publicou um artigo sobre o BlockRank, um algoritmo criado para lidar com a escalabilidade do ranqueamento por contexto. Ele considera blocos de conteúdo e relações semânticas profundas, em vez de depender apenas de fatores clássicos como PageRank. A interpretação de muitos especialistas é que esta é uma sinalização do futuro. A estrutura dos 10 links azuis continua existindo, mas cada vez mais perde protagonismo.
A afirmação de Mike King, citada no webinar, resume bem este momento. Ele afirma que estamos saindo de uma web moldada pelo Google para uma web moldada por agentes. E isso muda tudo, desde comportamento até métricas e operação.
O que realmente mudou em 2025
O ano consolidou transformações profundas que influenciam a prática do SEO daqui para frente.
- IA não é mais uma camada complementar, mas uma estrutura central da busca;
- A SERP deixou de ser o único ambiente de visibilidade;
- Métricas tradicionais perderam contexto. CTR e tráfego caem em muitos nichos, não por erro, mas por mudança de consumo;
- As atualizações ficaram mais frequentes e menos tolerantes a conteúdos superficiais;
- A otimização se deslocou de foco exclusivamente nas páginas para otimização por passagens e contextos;
- A distinção entre SEO e GEO se dissolveu. SEO continua existindo, mas agora com um horizonte multimodal e orientado por agentes.
Em outras palavras, o SEO não morreu, ele se expandiu.
Para onde vamos em 2026: hiperpersonalização e foco em receita
A grande aposta dos especialistas é que 2026 será marcado pela hiperpersonalização. À medida que as LLMs se tornam mais integradas à rotina do usuário, cresce a capacidade de responder a dores específicas, de nicho ou microsegmentadas.
A automação libera tempo operacional. Esse tempo precisa ser direcionado para análise, pesquisa profunda e entendimento do comportamento. O conteúdo vencedor será aquele que nasce do conhecimento real do usuário e não da combinação de palavras-chave.
Outro ponto decisivo é que o SEO passa a perseguir receita, não tráfego. Zero clicks não são problema quando a marca é citada e quando os agentes incorporam seus produtos e serviços. O trabalho do SEO se aproxima cada vez mais das estratégias de branding e de produto. Estar presente, ser citável e ser confiável se torna tão importante quanto rankear.
A tese é simples. Se quase todo o conteúdo será produzido com IA, o diferencial passa a ser aquilo que não pode ser automatizado: experiência, originalidade, voz da marca e profundidade.
Se você quer entender, na prática, como unir branding e SEO para fortalecer seu posicionamento orgânico e preparar sua marca para esse novo cenário onde ser citável importa tanto quanto rankear, assista ao nosso webinar completo: “SEO + Branding: como fortalecer seu conteúdo orgânico”.
Visões de futuro: a web agêntica
Ao olhar mais à frente, a conclusão é que caminhamos para uma web em que agentes assumem parte da jornada de busca. Eles pesquisam, comparam, sintetizam e executam. O usuário quer facilidade, respostas prontas e menos etapas.
Isso nos leva a interfaces menos óbvias e experiências mais integradas, uma web que funciona mais como um assistente pessoal invisível, sempre presente nos bastidores, do que como um navegador tradicional. Nesse ambiente, a marca precisa ser reconhecida pelos agentes, citada nas respostas, estruturada para ser consumida e confiável o suficiente para ser recomendada.
Enfim, 2025 foi o ano em que a busca mudou de forma definitiva. A IA redefiniu papéis, métricas e prioridades. O SEO deixou de ser apenas sobre tráfego e passou a ser sobre presença, reputação e capacidade de ser citado por agentes inteligentes. As marcas que entenderem isso primeiro sairão na frente em 2026.
E embora o cenário pareça complexo, os especialistas foram unânimes em afirmar que nunca houve tanta oportunidade. A web está mudando de forma profunda, mas é justamente nos períodos de transição que surgem as marcas que dominam a próxima fase.
Espero que este conteúdo tenha ajudado a revisitar os movimentos mais importantes do ano e a clarear o caminho para as estratégias que vão guiar 2026.
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