Você sabe como fazer uma descrição de produtos direcionada ao SEO? É sobre isso que Lucas Maranho e eu tratamos no Webinar “SEO para produtos: como criar um cadastro orientado ao SEO”. Leia o resumo do que rolou na live e aprenda a fazer descrições que posicionem e convertam, com as principais estratégias para colocar em prática!
Cadastro de produtos: a essência do E-Commerce
Toda loja, seja física ou virtual, preza por uma boa apresentação de suas mercadorias. Em um supermercado, por exemplo, as gôndolas têm de estar sempre organizadas de forma intuitiva, e os produtos precisam possuir rótulos que tragam informações como: o que é, qual sua composição, como usar, modo de armazenamento etc.
Em uma loja de roupas, as peças têm de estar separadas por tamanhos, modelos, e bem distribuídas em cabides e manequins. Assim, não podem estar amassadas, sujas ou danificadas.
A conclusão é que o lojista precisa ter um cuidado especial com seus produtos, pois são eles que geram lucro à empresa e mantêm a loja em funcionamento. Em outras palavras, afirmamos que a apresentação do produto é um dos fatores determinantes para a finalização da compra.
Trazendo isso ao contexto virtual, o assunto exige um pouco mais de atenção. Enquanto a loja física apresenta como artifício o atendente, para explicar tudo que o comprador precisa saber sobre a mercadoria, o e-commerce se limita ao conteúdo visual ou descritivo. Nesse caso, o consumidor é um lobo solitário que procura entender o que vai consumir de maneira autônoma.
A boa notícia é que, no momento de realizar o cadastro, é possível suprir parcialmente a necessidade de um vendedor ao adicionar conteúdos pertinentes. Ou seja, a descrição tem o papel de substituir o vendedor.
Por que fazer as descrições dos produtos do site?
A descrição de produto é basicamente uma exposição de informações relevantes ao usuário com o propósito de atraí-lo a tomar sua decisão de compra. No momento de produzi-la, portanto, guardamos este objetivo: antecipar e responder as dúvidas do cliente.
Nesse sentido, consideramos uma boa descrição de produto no e-commerce aquela que oferece o máximo de recursos que possam ajudar a gerar uma venda. Ou seja, deve ter como critérios:
- Responder às dúvidas mais comuns dos clientes sobre a mercadoria;
- Expor o valor que o produto irá agregar na vida da pessoa;
- Encantar e persuadir a finalizar a compra a partir de técnicas de copywriting;
- Estar coerente às boas práticas do SEO;
Como fazer uma descrição de produtos que posicione e traga conversão?
Apesar de a descrição ser negligenciada por muitos responsáveis de e-commerces, ela é fundamental às conversões do site, pois quem está decidido a comprar quer saber exatamente o que está consumindo.
Como foi dito em nosso webinar “Storytelling no e-commerce: como usar histórias para vender”, não é possível ter certeza se a busca vai findar em uma venda imediata. Chet Holmes, especialista de marketing e autor do livro “A máquina definitiva de vendas”, apresenta um conceito importante que leva seu nome: a pirâmide de Chet Holmes – muito semelhante ao que conhecemos como funil de vendas.
E o que ele diz sobre as pessoas que impactamos com a nossa comunicação e ações de marketing é o seguinte:
- 30% não estão interessadas em comprar;
- 30% acreditam que não têm interesse;
- 30% não estão considerando a compra no momento;
- 7% estão dispostas a ouvir mais sobre o assunto;
- 3% estão comprando no exato momento.
Desse modo, concluímos que uma descrição de produtos atenta às diretrizes de marketing é uma ótima oportunidade de converter os 7%, que estão dispostos a ouvir mais sobre o assunto, em clientes. Nesse contexto, qualquer tipo de informação que seja útil ao usuário é válida!
Mas, afinal, como produzir conteúdos persuasivos para a descrição? Veja nossas dicas:
1. Produza um conteúdo autêntico
Você deve estar pensando “por que gastar tempo com a produção de um conteúdo se eu posso pegar um pronto”? E esse é um dos principais erros no momento de adicionar um conteúdo em seu site.
O Google se preocupa em transmitir ao seu usuário conteúdos originais e de qualidade e, por mais que seja tentador copiar a descrição do fabricante ou do concorrente, a autenticidade é um fator diferencial no posicionamento da página.
Por esta razão, nossa primeira dica é: produza um conteúdo próprio e de qualidade!
2. Responda as dúvidas do usuário antecipadamente
Para colocar essa dica em prática, o exercício da empatia ajuda muito. Coloque-se no lugar do cliente e infira quais suas dúvidas para oferecer informações que possam ser úteis:
- Do que se trata o produto? (O que é)
- Para quem é destinado?
- Onde pode ser usado e como?
- Quando é o melhor momento de usá-lo?
- Por que, afinal, comprar na sua loja? Qual a vantagem?
Uma dica válida é especular as principais dúvidas que os usuários têm sobre o produto. Acesse sites de concorrentes e marketplaces e leia os questionamentos frequentes. Esteja à frente dos seus oponentes e ofereça sempre algo a mais ao seu usuário!
Fazendo dessa forma, você constrói um bom relacionamento com seu cliente, pois entende que a loja está preocupada em responder suas dúvidas e entregar a melhor experiência de compra.
3. Aplique técnicas de copywriting
Copywriting é uma técnica de escrita cujo objetivo é criar textos persuasivos, que convencem e promovem engajamento para gerar uma ação. Ou seja, trata-se de uma “escrita persuasiva”.
Em suma, a finalidade é gerar uma ação, que não precisa ser necessariamente “compre”, mas também algo como “confira o blog”, “assine nossa newsletter” ou “baixe nosso e-book”. Mas vale lembrar que estamos no fundo do funil e a ação esperada é, de fato, “compre”.
Para fazer um bom copywriting em seu produto, é necessário:
- Considerar a persona: o primeiro passo para desenvolver uma escrita persuasiva é saber muito bem para quem direcionar o conteúdo. Isso porque ao conhecer nossa persona entendemos as dores, encontramos soluções e o valor que tal produto pode agregar em sua vida.
- Despertar emoções: nós, seres humanos, tomamos decisões com base nas emoções. Nesse sentido, a ideia não é criar uma descrição técnica, mas sim humanizada que desperte sentimentos positivos no cliente. Para isso, alguns gatilhos mentais são bem-vindos:
- Escassez: sentir que algo está acabando nos faz comprar por medo de não ter outra oportunidade. Isso porque a sensação de escassez nos faz agir com a emoção e não com a razão. Utilize termos como “aproveite as últimas unidades”.
- Novidade: quando nos deparamos com algo novo, há uma liberação maior de dopamina, neurotransmissor que proporciona a sensação de prazer. Por esta razão nos sentimos atraídos pelo novo.
- Prova Social: provar que seu produto é bom para outras pessoas passa credibilidade. Para ativar esse gatilho, use depoimentos dos clientes, fotos de pessoas usando tal produto, número de peças vendidas, visualizações etc.
- Focar no valor e contar histórias (storytelling): ao vender um produto, não devemos focar no objeto, mas sim no valor que ele agrega à vida da pessoa. Para ilustrar, tomemos como base o famoso “Paradoxo da Furadeira”, um clássico utilizado por muitos professores de marketing:
“Ninguém compra uma furadeira: compra buracos na parede”.
Ou seja, se houver outro equipamento que proporcione as mesmas utilidades e tenham melhor custo-benefício, a furadeira pode ser facilmente substituída.
E o mesmo vale para qualquer produto: quando vendemos um tênis, por exemplo, não estamos vendendo o tênis em si, mas o conforto, a tendência, o estilo, a inserção em um grupo social. Por isso, em vez de oferecer um “tênis casual”, prefira algo como “um tênis preparado para proporcionar mais estilo e conforto ao seu dia a dia”.
Para colocar em prática: levante a dor, apresente uma solução e, a partir disso, ofereça uma ação.
Mas como aplicar o copy nos produtos do E-commerce?
- No título: o título é uma descrição breve e sucinta do que se trata aquele produto, como se fosse o nome. Nele, as informações básicas devem estar bem segmentadas, atraindo o usuário. Por isso, evite títulos muito genéricos ou demasiadamente detalhados.
- No texto descritivo: a descrição apresenta-se como a maior oportunidade de aplicar as técnicas de copy. É ela que supre a falta do vendedor, e por isso, quanto maior a quantidade de palavras, maior a chance de convencer. Lembre-se de responder às perguntas e despertar emoções.
- Na SERP: o meta title e a meta description são campos fora do site possíveis para aplicar a estratégia de escrita persuasiva. Isso porque cada página do Google oferece cerca de 10 resultados, e o seu precisa se destacar se quiser atrair o clique.
O meta title é o grande destaque na SERP e, por isso, é o principal artifício. Em 60 caracteres, trabalhe as possíveis táticas de copywriting sem deixar de lado a keyword em foco – assunto que trataremos adiante.
A meta description vem como um suporte ao title, como um campo mais amplo para inserir conteúdo, porém, menos visível. Por possuir 150 caracteres, é possível explorar melhor algumas estratégias para convencer o usuário a acessar o link referido.
A seguir, separamos um exemplo de SERP otimizada para a keyword “Batom Líquido Matte”. Note que a marca explorou muito bem a keyword e as técnicas de copywriting:
4. Aplique técnicas de SEO
Tão importante quanto transformar os acessos em conversões é fazer com que o produto chegue até as pessoas. Para isso, é imprescindível fazer SEO – Search Engine Optimization. Mas como fazer SEO para produtos?
Conheça as melhores estratégias de otimização para o cadastro:
- Utilize palavras-chave adequadas
A principal estratégia de SEO é a utilização de palavras-chave adequadas. Faça uma pesquisa de quais são as melhores keywords para adicionar em seu produto e trabalhe-as ao longo do texto.
Um detalhe importantíssimo para ser considerado é o tipo da keyword em foco. De modo geral, existem vários tipos de keyword no mundo da SERP: transacionais, informacionais e navegacionais, que se subdividem em head tail, short tail e long tail.
Quando estamos falando de produtos, as keywords mais adequadas são as long tails, ou seja, de cauda longa. Elas são muito utilizadas no fundo do funil de vendas, momento em que o usuário já está em estágio avançado no processo de compra, sabendo o que quer, e está apenas procurando a melhor opção dentre os concorrentes.
Em outras palavras, uma keyword long tail é mais adequada nesse contexto porque é mais específica, logo, mais assertiva à intenção do usuário. Para ilustrar, separamos um quadro comparativo:
| Keyword | Tipo | Volume | Dificuldade | Local |
| Batom | Head tail | 20K | 7 | Categoria |
| Batom liquido | Short tail | 2.1K | 0 | Subcategoria |
| Batom líquido matte | Long tail | 1,8K | 0 | Produto |
Com esse exemplo, é possível ter a percepção de que quanto mais ampla for a keyword, menos precisa e mais difícil de ranquear ela é.
Observação: as palavras-chave e seu campo semântico devem ser bem utilizadas. Evite keyword stuffing, a utilização excessiva e forçada de palavras-chave – isso é penalizado pelo Google.
Em vez disso, explore o LSI, que é a correlação semântica entre termos, ou seja, são expressões que rodeiam a palavra-chave. Por exemplo: se está falando de batom, termos como “boca”, “lábios”, “maquiagem para boca”. Fazendo isso, o cluster de palavras-chave posicionadas é aumentado.
Para entender melhor, leia o post “Latent Semantic Indexing Keyword: Campo Semântico do Google”.
- Insira links internos
A adição de links internos é uma estratégia de conteúdo conhecida como link sculpting, que significa literalmente “escultura de link”. Trata-se de uma técnica de SEO On Page visando a otimização da estruturação interna do site, e tem como objetivo distribuir a propriedade de páginas mais importantes para aquelas que não têm tanta relevância, melhorando, assim, o domínio como um todo.
Geralmente, a inserção de links é feita em textos de categorias para outras categorias ou produtos, mas é possível trabalhar essa estratégia também na descrição do produto. Mas calma aí! Antes de sair adicionando links, saiba que há melhores práticas para isso, que envolvem:
- Relação de uso: procure linkar mercadorias que estejam relacionadas ao produto em questão, que possam ser relevantes ao usuário e criar uma oportunidade de venda.
- Anchor text: é o texto clicável em um hiperlink, cujas palavras utilizadas são consideradas pelos motores de busca como fator de ranqueamento. Quando utilizamos termos como “clique aqui”, desperdiçamos a chance de indicar ao Google do que se trata tal hiperlink, e, quem sabe, de posicioná-lo para diferentes keywords.
- Estruture o texto em heading tags
Quem trabalha com código HTML certamente já conhece as headings tags H1, H2, H3 e assim por diante. Elas são, basicamente, códigos para estruturar o texto e fazer com que o editor compreenda a hierarquia entre os títulos e subtítulos, deixando o conteúdo bem organizado em blocos de informações que se relacionam entre si.
Redatores familiarizados com os editores de texto dominam o uso dessas tags, mas com outros nomes: o “título 1”, que é o mais importante do texto, corresponde ao H1; o “título 2”, ao H2 e por aí vai. A boa notícia é que, ao fazer o upload do conteúdo na plataforma, alguns programas já fazem as conversões dos títulos em códigos, tornando o processo otimizado.
Deixando a descrição bem hierarquizada, o Google entende que seu texto não é simplesmente um conjunto de frases, mas sim códigos decodificados incorporados à estrutura de sua página web. Por isso, consideramos esta uma estratégia fundamental de SEO.
- Otimize o meta title e a meta description
A otimização do meta title e da meta description é uma ótima estratégia para aumentar o CTR – “Click Through Rate” ou, no bom Português, taxa de clique –, que é a métrica usada para analisar o desempenho da keyword na SERP.
Isso porque são essas tags que representam o produto na página de resultados e atraem o usuário – como mencionamos anteriormente. Se não apresentarem a keyword em foco, o usuário não saberá se aquele link condiz com sua intenção de busca e, consequentemente, não irá acessá-lo.
Mas, Camila, quais são as diretrizes de SEO para aprimorar o title e a description do meu produto?
Meta title: o meta title deve compreender a keyword em foco e conter entre 40 e 60 caracteres; Meta description: deve trabalhar o campo semântico e possuir, no máximo, 150 caracteres.
- Adicione Imagens
As imagens são ótimos recursos para fortalecer o UX e aumentar as chances de conversão, e o motivo é óbvio: dificilmente um cliente finaliza a compra se não tiver acesso a fotos do produto.
Além de melhorar a experiência do usuário, inserir imagens otimizadas é uma oportunidade de gerar tráfego à sua mercadoria. Faça um experimento: pesquise no buscador por um produto em específico. O que apareceu na página de resultados? Muito provavelmente, o Google Imagens estava entre os primeiros resultados, como atrativo visual à página do produto.
Mas como o Google entende do que se trata cada imagem?
Mais uma vez entramos no mundo do código HTML: ao subir uma imagem, adicionamos um texto alternativo para caso haja problema de carregamento na página ou ela precise ser diagnosticada por um leitor de tela para deficientes visuais. Chamamos esse texto de Atributo Alt.
É a partir do Atributo Alt que o Crawler compreende do que se trata sua imagem, indexa e posiciona.
- Se possível, adicione vídeos
Assim como as imagens, os vídeos são ótimos recursos para enriquecer uma página de produto. Eles também podem se posicionar na seção de vídeos da SERP, e, principalmente, aumentar exponencialmente as chances de conversão por conta da sensação de intimidade conquistada no consumidor.
Quantas palavras minha descrição deve conter?
Um questionamento muito frequente dos gerentes de e-commerce é “quantas palavras adicionar na descrição?”. A resposta, nesse caso, é: depende. O ideal é que sejam escritas pelo menos 250 palavras, mas a métrica é relativa de produto para produto.
Para chegar a um parâmetro, reflita: você conseguiu sanar todas as possíveis dúvidas do seu usuário? Explorou bem as técnicas de copywriting e SEO? Utilizou-se de todos os recursos possíveis? Se você respondeu “sim” para tudo, o objetivo está cumprido.
Mas lembre-se de que quanto mais caro for o produto, mais completa terá de ser sua descrição!
Por que fazer desta forma, afinal?
Uma descrição otimizada ao SEO interfere positivamente no posicionamento do produto e, especialmente, no comportamento do usuário: por seu caráter relevante e persuasivo, aumenta as chances do usuário ficar mais tempo no site, navegar em outros produtos – pela técnica de link juice – e finalizar a compra. Ou seja, aumenta o tempo por sessão, as páginas navegadas e, principalmente, a taxa de conversão.
E aí, curtiu o conteúdo desse Webinar? Esperamos que esse guia tenha te ajudado a desenvolver uma percepção diferenciada da importância de um bom cadastro de produtos ao seu site. Agora, é o momento de colocar em prática!
Restou alguma dúvida? Deixe nos comentários – nossa equipe de SEO vai adorar responder.
Até a próxima!
