Notebook com imagem de site em fundo preto com título do conteúdo.

Migração SEO para E-Commerces: um estudo de caso

Migrar (de domínio, de plataforma, de protocolo…) costuma ser um processo temido por donos e gestores e-commerce. Isso faz sentido, já que levar todo o seu tráfego orgânico do ponto A ao ponto B representa, sim, alguns riscos. Mesmo os analistas SEO mais experientes respiram fundo diante de algumas “migrações-desafio”, em que há muito o que fazer – e, consequentemente, muito espaço para errar.

Mas aí a gente lembra que migrar é uma dor do crescimento: um processo trabalhoso, mas muito positivo. Migrações podem não só ser feitas com o mínimo de perdas imediatas após a virada, como podem trazer resultados que seriam impossíveis de outra maneira.

Ficou interessado? Eu, Lorena Martins, te convido a conversar sobre migrações SEO, como elas podem ser planejadas para trazer resultado máximo ao seu e-commerce e como tudo isso aconteceu no caso Tabacaria da Mata, investigando as ações e seus resultados!

O que são migrações e por que são tão temidas?

Há alguns tipos diferentes de migração em e-commerces, mas todas possuem um objetivo comum: transformar (para melhor) a maneira com que o seu negócio se conecta com quem o utiliza do outro lado.

Isso envolve identificar as expectativas do seu usuário e, a partir delas, tomar as decisões corretas de otimização. Ao conhecer melhor o público do seu site, pode ser que você perceba que o seu CMS atual não tem aquela tecnologia específica tão necessária para converter. Pode ser, ainda, que uma alteração de protocolo se faça importante. Às vezes, em casos de reposicionamento de marca, o próprio domínio do site precisa ser alterado.

Transformações profundas como essas quase sempre envolvem redirecionamentos de URL. É necessário “transportar” para o novo cenário todo o tráfego construído nos URLs antigos, mantendo a relevância e autoridade já atingidas.

É este o elemento que gera certa ansiedade na maioria dos stakeholders. Os redirecionamentos de página nem sempre garantem de imediato a transmissão integral da autoridade, e a rastreabilidade pode ser afetada pelo grande volume de códigos 301. Em geral, nos primeiros dias após a migração, os domínios tendem a perder 15% do seu Pagerank e tráfego totais, mesmo que todos os redirecionamentos tenham sido feitos corretamente.

Nas migrações com um bom planejamento isso pode ser evitado, mas envolve correções amplas em toda a estrutura e velocidade do site. Com uma estrutura lisa e um TTFB (Time To First Byte) inferior a 200 milissegundos, por exemplo, o problema é quase inexistente.

Já começamos, aqui, a entender o trabalho que temos pela frente: corrigir erros estruturais pode significar uma revisão das linkagens e hierarquias de código de sites inteiros, com milhares de URLs. Tornar seu TTFB mais ágil exige a otimização integral do back-end e infraestrutura de servidor, tornando as solicitações mais fluidas.

Não dá pra migrar com qualidade sem uma equipe atenta a todos esses pontos – mas quando isso acontece, seu e-commerce pode atuar em um nível totalmente novo de tecnologia e resultados.

Estudo de caso: esforço integrado na migração da Tabacaria da Mata

A migração da Tabacaria da Mata, um dos e-commerces que temos o prazer de atender em nossa agência, foi um ótimo exemplo de ação integrada entre cliente, plataforma e equipe SEO.

A ideia nasceu de uma insatisfação com o layout, evoluiu para um projeto completo de adequação de estrutura web e, ao final, trouxe ganhos nunca antes atingidos pela página.

Cenário pré migração

Cerca de 6 meses antes da data da migração, alguns dos gaps existentes no site passaram a segurar a performance prevista – em especial em um período de aquecimento do nicho, com uma procura cada vez maior pelos artigos da loja.

O layout desatualizado e a velocidade ruim comprometiam a experiência dos usuários. No back-end, problemas com a estrutura HTML tornavam os rastreios mais lentos. Além disso, a plataforma na qual atuavam não era a escolha certa para o nicho: dificuldades com o cadastro de produtos e pouca maleabilidade estavam entre os principais problemas.

A maneira com que os produtos eram dispostos para o Google e para os clientes tinha deficiências, com páginas de categoria duplicadas, pouco hierarquizadas e sem sinais de keyword certeiros. Aos poucos, a necessidade de uma revisão holística do e-commerce ficava mais e mais evidente.

Retângulo cinza com sitemap com erros destacados com a cor vermelha.

Hands-on: planejamentos e correções pré-migração

Feita a decisão pela nova plataforma, nosso time elencou uma série de tarefas necessárias para “arrumar a casa”. O planejamento pré-migração é fundamental para garantir que esse grande momento de virada seja aproveitado por todos os lados, sem deixar arestas.

Isso tem um motivo especial: com a mudança extensiva do código, o rastreador do Google aciona o que chamamos de deep crawl, um reconhecimento intenso das páginas novas submetidas após a migração. Se durante o rastreio profundo o bot identificar a presença dos mesmos erros, nas mesmas estruturas, entende que a cota de rastreio para aquele domínio pode ser diminuída – pelo menos nas próximas rodadas.

Por outro lado, se o mesmo deep crawl encontra uma estrutura bem hierarquizada e um código limpo, a cota de rastreio é mantida e pode até ser aumentada em comparação à média do período anterior à migração. A perda de Pagerank natural de uma migração é mitigada e todas as outras centenas de fatores de ranqueamento são favorecidos.

Para atingir esse resultado, nos concentramos nas seguintes ações pré-migração:

  • Mapeamento completo da estrutura antiga: para entender de verdade as necessidades de cada página;
  • Registro seguro das otimizações já feitas: garantindo que tudo seja levado ao novo ambiente;
  • Recategorização: o Google não posiciona páginas isoladas, mas clusters de conteúdo. Reorganizar as informações do seu site com uma hierarquia inteligente fará com que seus produtos sejam melhor encontrados pelo buscador (e por quem quer comprar);
  • Elaboração de uma planilha “de-para”: um mapa de onde estamos e para onde vamos com a estrutura geral do site e seu tráfego orgânico, dando atenção completa ao link juice e crawl depth;
  • Otimização de imagens para menos de 100kb: uma ação importantíssima para a performance geral e que pode ser antecipada!
  • Validação de um layout otimizado: mais que extinguir erros que complicaram a vida dos usuários no passado; o novo layout repensou a dinâmica de navegação para gerar conversões.

No ambiente de testes: otimizações finais para a virada

Testes são imprescindíveis para garantir que a casa nova está pronta para receber o tráfego. Com o e-commerce staging em mãos, a equipe pôde implementar as otimizações planejadas e ter certeza de que tudo funcionaria quando fosse ao ar. Entenda algumas das ações dessa fase:

Infográfico com vetores e textos sobre as últimas ações tomadas na pré-migração.

  • Testes de UX e performance: este é o momento de investigar se a nova tecnologia é ágil e usável. Métricas como LCP, CLS e FID (que ainda não eram “oficiais” à época, mas já podiam ser vislumbradas) devem estar incluídas.
  • Correções nas meta tags, headings e aplicação de alt text em todas as imagens: elementos que aumentam os sinais de palavras-chave, relevância e acessibilidade das páginas.
  • Aplicação de dados estruturados: importantíssimos para a indexação e desempenho On SERP.
  • Otimização do robots.txt para a nova plataforma: evitamos spider traps e outros gaps corrigindo os bloqueios do robots.txt antigo para o funcionamento específico do novo ambiente, tornando o rastreio o mais fluido possível.
  • Testes e correções finais de rastreio: simular a ação do crawler do Google sobre a sua página pode permitir que os possíveis erros de estrutura sejam corrigidos a tempo. Neste caso, tivemos atenção especial aos impedimentos clássicos de rastreio, como links estruturais dependentes de Javascript.

Pós-migração: garantias e resultados

Há pontos que só podem ser realizados depois do go live. São testes, garantias e documentações que dependem dos inputs dos usuários de verdade, além da própria resposta do buscador. Alguns dos quais aplicamos foram:

  • Adequações do Google Search Console e Analytics: é fundamental aplicar um novo sitemap, observar erros e realizar as anotações necessárias.
  • Validar UX a partir dos retornos de usuários: agora que está tudo no ar, você entende o que seus clientes estão fazendo no seu site novo? Onde estão os gargalos de UX? Ainda dá tempo de tornar tudo mais otimizado para gerar vendas.

O cenário pós-migração tornou realmente possível o aumento de tráfego previsto com o crescimento do mercado. A recategorização por clusters foi essencial para aumentar a relevância de categorias e produtos, que receberam conteúdos exclusivos produzidos tanto pelo nosso time interno quanto pelo time de redação do e-commerce.

Esses e outros fatores importantes garantiram a recuperação do tráfego pós-migração mesmo com a perda já prevista de Page Rank. Em abril, a página registrava 43 mil acessos mensais, contra 35 mil no melhor momento já registrado antes da migração.

Gráfico com dados de cliques e impressões de site durante certo período.

Lições aprendidas: o que reproduzir no seu e-commerce

E o que levar, de fato, da nossa experiência para a sua? A gente entende que cada migração é única, mas algumas orientações são universais. Lembre-se delas quando seu e-commerce estiver grande demais para a casa em que mora agora:

Não tenha medo de grandes passos

Segurar uma migração que já se provou necessária é desacelerar o crescimento do seu negócio. Esta é mesmo uma jogada complexa, mas é aí que moram os melhores resultados. Consulte especialistas para te oferecer uma visão técnica e menos carregada de ansiedade.

Planeje, planeje, e planeje de novo

Não ignore o tempo de mapeamento e planejamento antes do go live. A equipe envolvida na migração SEO precisa não só entender como transferir o tráfego existente ao cenário novo, mas criar uma lógica otimizada para que esse tráfego cresça. Isso exige estudo e testes prévios.

Altere tudo o que precisa ser alterado

Migrações envolvem dar alguns passos para trás, o que garante o impulso necessário para um salto muito maior. Não deixe de aproveitar esse momento ao máximo, oferecendo aos usuários e ao buscador uma página realmente redonda ao final do processo.

Espero que nossa conversa tenha transformado sua visão das migrações SEO, um processo saudável e estratégico para e-commerces em crescimento. Por aqui, estamos disponíveis para ajudar o seu negócio a alçar esse voo, com todos os cuidados e ações que ele exige!

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