A Black Friday deixou de ser uma disputa apenas por preço, mídia e posição nos resultados de busca. Com consumidores usando ferramentas como ChatGPT e Gemini para pesquisar produtos, comparar alternativas e avaliar lojas, a inteligência artificial passou a participar de etapas importantes da jornada de compra.
No texto, iremos discutir as mudanças no comportamento do consumidor e as ações que os e-commerces podem considerar para preparar seus sites para esse novo cenário.
Segundo os dados apresentados no evento, 46% dos consumidores online no Brasil já utilizaram ChatGPT ou Gemini durante uma jornada de compra, enquanto a intenção de utilizar IA para auxiliar nas compras da Black Friday teria passado de 75% para 86% no estudo apresentado. Entre os principais usos estão comparação de preços, avaliação da confiabilidade das lojas e análise das especificações dos produtos.
Isso muda uma questão importante para as marcas: como fazer parte das respostas que o consumidor recebe antes de chegar ao seu e-commerce?
Como a IA está mudando a jornada de compra na Black Friday
A inteligência artificial pode atuar em diferentes momentos da jornada de compra. Em vez de pesquisar individualmente cada produto, loja ou categoria, o consumidor pode formular uma pergunta mais ampla e pedir que a ferramenta compare alternativas, encontre opções e ajude a tomar uma decisão. Esse comportamento torna a descoberta de produtos menos dependente de uma única página de resultados.
Essa mudança foi relacionada ao crescimento do uso de IA para comparar preços, verificar a confiabilidade de lojas e analisar características de produtos. Para o e-commerce, isso significa que estar disponível para ser encontrado não é necessariamente suficiente: as informações sobre produto, preço, condições comerciais e reputação precisam estar claras e consistentes. A discussão também passa pelo papel que a IA terá no momento final da compra.
A IA vai substituir o clique no e-commerce?
O avanço do comércio agêntico cria uma possibilidade diferente: em vez de apenas recomendar produtos, agentes de IA podem participar de etapas mais próximas da conversão.
Durante o webinar, foram apresentados exemplos relacionados ao UCP (Universal Commerce Protocol) e testes envolvendo experiências de checkout dentro de interfaces de IA. Também foi citado um teste com o Walmart em que a conversão direta na interface ficou abaixo da expectativa apresentada, enquanto os cliques direcionados para o site do e-commerce aumentaram.
O ponto mais relevante para o e-commerce brasileiro, segundo a discussão do evento, não é necessariamente eliminar o acesso ao site. É fazer com que a IA conheça a marca, consiga contextualizar seus produtos e tenha informações suficientes para recomendá-la, deixando a conversão acontecer no ambiente da loja. Esse cenário reforça a importância de preparar o site para uma jornada em que a busca pode começar fora dele.
SEO e GEO: o que muda na preparação para a Black Friday?
A otimização para mecanismos generativos, conhecida como GEO (Generative Engine Optimization), não elimina o trabalho de SEO. Os dois campos se relacionam porque mecanismos generativos precisam encontrar, interpretar e utilizar informações disponíveis na web.
Essa relação é explicada a partir de três etapas conhecidas da busca:
- Rastreamento: os sistemas acessam as páginas disponíveis;
- Indexação: as informações encontradas são processadas e organizadas;
- Classificação: os sistemas avaliam quais resultados são mais relevantes para uma determinada consulta.
A própria documentação atual do Google reforça que os fundamentos de SEO continuam relevantes para suas experiências generativas, incluindo AI Overviews e AI Mode. O Google afirma que essas experiências utilizam seus sistemas principais de qualidade e classificação e não exigem uma nova camada de otimização específica para IA.
Por isso, preparar um e-commerce para a Black Friday na era da IA não significa abandonar SEO. Significa ampliar a preocupação com a forma como a marca é encontrada, compreendida e contextualizada em diferentes ambientes de busca.
O que faz uma marca ser recomendada por uma IA?
Quando um consumidor pede uma recomendação a uma IA, a marca precisa estar presente em diferentes dimensões dessa decisão. Não basta que o sistema encontre uma página de produto: é preciso compreender o que a empresa oferece, quais sinais sustentam sua credibilidade e se aquela oferta realmente corresponde à intenção do consumidor.
1. Conhecer: deixe claro o que sua marca vende
Antes de recomendar uma empresa, um sistema precisa conseguir compreender o que ela oferece. Por isso, páginas de produtos e categorias precisam apresentar informações claras. Nomes genéricos, códigos internos ou descrições pouco informativas dificultam a compreensão sobre o produto e seu contexto.
Para um e-commerce, isso significa trabalhar títulos, descrições, características, categorias e demais informações comerciais de forma consistente. A pergunta não é apenas “essa página está otimizada para uma palavra-chave?”, mas também:
“É possível entender rapidamente o que essa empresa vende e para quem aquele produto é relevante?”
2. Confiar: reputação também acontece fora do seu site
A percepção sobre uma marca não é construída apenas pelas informações que ela publica em seu próprio domínio. Canais como Reclame Aqui, Google Business Profile, Reddit, Wikipédia, YouTube e veículos de imprensa como exemplos de fontes externas que podem contribuir para o contexto sobre uma empresa. Isso coloca reputação e presença externa dentro de uma discussão maior sobre GEO.
Uma empresa pode afirmar em seu próprio site que oferece determinado serviço ou possui determinada característica. Mas, quando informações semelhantes aparecem de forma consistente em diferentes fontes, o contexto disponível sobre essa marca se torna mais amplo. O trabalho, portanto, não termina na otimização do domínio.
3. Combinar: responda à intenção por trás da pergunta
O terceiro ponto é a relação entre a informação disponível e a intenção do consumidor. Uma pessoa pode não perguntar simplesmente por “tênis de corrida”. Ela pode procurar:
- Qual tênis é indicado para determinado tipo de corrida;
- Quais modelos têm melhor custo-benefício;
- Quais lojas oferecem determinado produto;
- Quais marcas possuem determinada característica.
Quanto mais a página consegue responder claramente às dúvidas relacionadas ao produto e à decisão de compra, maior é a quantidade de contexto disponível para diferentes jornadas de pesquisa. Esse conjunto como a combinação entre conhecimento da marca, confiança e correspondência com a intenção do usuário.
Como preparar o e-commerce para a Black Friday na era da IA?
A preparação apresentada no webinar foi organizada em diferentes níveis de esforço. Mais do que uma lista de tarefas, as recomendações mostram que a preparação precisa envolver estrutura, conteúdo, reputação, dados comerciais e rastreabilidade.
1. Crie uma landing page permanente para a Black Friday
Uma das recomendações apresentadas foi manter uma URL permanente para a Black Friday, como:
/black-friday
em vez de criar uma nova URL a cada edição, como:
/black-friday-2026
A lógica é preservar ao longo do tempo o histórico e os sinais acumulados pela página. Também é importante que a landing page não dependa exclusivamente de carregamentos que dificultem o acesso ao conteúdo principal e que receba links internos de forma consistente. O webinar também destacou a importância de links externos para essa página.
Na prática, uma página de Black Friday não deveria aparecer apenas algumas semanas antes do evento. Ela pode ser tratada como um ativo permanente da arquitetura do e-commerce, recebendo atualizações conforme a campanha se aproxima.
Responda às perguntas que aparecem antes da compra
Outro ponto destacado foi o uso de FAQs para responder dúvidas relacionadas à Black Friday. Na página institucional da campanha, podem aparecer questões como:
- Qual é o prazo de entrega?
- Como funciona o frete?
- Como identificar as ofertas?
- Qual é a política de troca?
- Como funcionam as condições de pagamento?
Já nas páginas de categorias, as perguntas podem se aproximar da decisão de compra. Por exemplo, uma categoria de ar-condicionado pode responder dúvidas sobre capacidade, ambientes, instalação, consumo e diferenças entre modelos. A ideia é acompanhar a evolução da intenção de busca, saindo da pergunta “o que é?” para questões mais próximas de “qual devo comprar?”.
Trabalhe velocidade, reputação e completude das páginas
A experiência técnica também influencia a preparação do e-commerce para a Black Friday. Velocidade de carregamento, disponibilidade das informações e consistência dos dados ajudam a tornar a página mais acessível e confiável ao longo da jornada de compra.
A reputação também merece atenção. Reclamações e avaliações em plataformas externas fazem parte dos sinais associados à marca, assim como sua presença em canais como YouTube, fóruns, portais do setor e veículos de imprensa. Por isso, acompanhar esses espaços e fortalecer a presença da empresa fora do próprio site amplia o contexto disponível sobre a marca.
Nas páginas de produto, outro ponto importante é a completude das informações comerciais. Preço, parcelamento, condições de frete, regras promocionais e política de troca precisam estar disponíveis de forma clara e consistente. Além de facilitar a decisão do consumidor, essas informações dão mais contexto sobre a oferta apresentada pela página.
Mantenha os dados comerciais atualizados
Durante uma campanha de Black Friday, uma informação desatualizada pode comprometer tanto a experiência do usuário quanto a confiança na marca. Preço, disponibilidade, estoque e condições promocionais precisam estar alinhados entre os diferentes canais utilizados pelo e-commerce. O Google Merchant Center e manutenção de dados de produtos atualizados contam com uma grande importância
Não deixe os fundamentos técnicos de lado
Dados estruturados, titles, descriptions e regras de rastreamento continuam fazendo parte da preparação técnica. O Google explica que utiliza dados estruturados para compreender o conteúdo das páginas e que, quando apropriados e corretamente implementados, eles podem tornar páginas elegíveis para determinados recursos de pesquisa. Isso não significa, porém, garantia de exibição ou melhora automática de classificação.
Por isso, o foco deve estar em representar corretamente o conteúdo da página, e não em adicionar marcações apenas para tentar influenciar sistemas de IA.
O mesmo vale para o robots.txt: ele continua sendo um mecanismo relacionado ao rastreamento. O Google documenta que seus rastreadores utilizam o arquivo para interpretar quais partes de um site podem ser rastreadas.
6 erros que podem comprometer a estratégia de Black Friday
A preparação também passa por evitar problemas que podem prejudicar o trabalho acumulado durante o ano.
- Criar uma nova URL a cada Black Friday: trocar a URL da campanha todos os anos fragmenta o histórico da página. A recomendação apresentada foi trabalhar com uma URL permanente;
- Tirar a landing page do ar depois da campanha: quando a página desaparece após o evento, perde-se a possibilidade de continuar trabalhando aquele ativo ao longo do tempo. A orientação do webinar foi manter a página e atualizá-la para a próxima edição.
- Alterar completamente uma página existente na véspera: modificar uma página às pressas para transformá-la em uma página de Black Friday pode prejudicar a continuidade do trabalho realizado anteriormente. A recomendação apresentada é preparar a estrutura com antecedência, em vez de depender de alterações de última hora;
- Usar vitrines sem integração de dados: uma vitrine que não atualiza corretamente suas informações pode apresentar produtos, preços ou condições diferentes daqueles disponíveis no e-commerce;
- Ter divergências de estoque e preço: em períodos promocionais, inconsistências entre canais podem gerar frustração e afetar a confiança do consumidor. Preço, estoque e disponibilidade precisam estar alinhados;
- Ignorar a reputação da marca nas buscas com IA: se consumidores utilizam IA para comparar empresas, as informações externas sobre a marca passam a fazer parte de um contexto mais amplo. Por isso, monitorar menções, avaliações e percepção da marca também deve fazer parte da preparação para a Black Friday.
Como medir a presença da sua marca nas IAs?
Uma estratégia de GEO também precisa ser acompanhada por métricas. A análise pode combinar ferramentas como Google Analytics 4, Google Search Console e Bing Webmaster Tools com plataformas como Ahrefs e Semrush e, quando necessário, consultas via API para acompanhar citações e a presença da marca em diferentes prompts.
Essa mensuração pode considerar diferentes dimensões:
- Tráfego originado de ambientes de IA;
- Citações da marca;
- Frequência com que a marca aparece para determinadas consultas;
- Páginas associadas às menções;
- Termos e categorias em que a marca é mencionada;
- Conversões relacionadas a esse tráfego.
O objetivo não é olhar apenas para quantos acessos vieram de ambientes de IA, mas entender em quais momentos da jornada a marca aparece, em quais contextos é considerada e quais páginas estão associadas a essas menções.
Também é possível analisar o comportamento de consultas mais próximas da decisão de compra. Dados apresentados no material de referência indicam que prompts de fundo de funil em ambientes de IA podem apresentar taxas de conversão superiores à média geral do site. Esse resultado deve ser interpretado como um achado de estudo específico, e não como uma taxa de conversão aplicável a qualquer e-commerce.
A recomendação de uma IA pode gerar acesso direto ao e-commerce?
Uma recomendação feita por uma IA pode levar o consumidor diretamente ao e-commerce, mas ser citado e receber um clique são comportamentos diferentes.
Entre os mais de 44 e-commerces analisados no estudo, 2% a 3% dos usuários acessariam diretamente o site após uma consulta em IA, enquanto a maior parte dos acessos aconteceria por meio dos links disponibilizados nas próprias respostas.
Isso mostra que a presença da marca em uma resposta de IA não precisa resultar em uma visita imediata para fazer parte da jornada. Uma marca pode ser citada sem gerar um clique naquele momento e, ainda assim, contribuir para que o consumidor a reconheça e a considere posteriormente, quando estiver mais próximo da decisão de compra.
Uma vitrine sem preço pode prejudicar a performance?
A ausência de preço em uma vitrine dificulta a comparação entre ofertas e reduz as informações disponíveis para avaliar um produto. Para e-commerces que não contam com uma integração completa, uma alternativa é disponibilizar o valor diretamente no código do card ou direcionar o usuário para categorias que apresentem preços atualizados.
Mais do que uma questão relacionada às IAs, o ponto central é garantir que as informações comerciais necessárias para a decisão de compra estejam disponíveis e consistentes. Preço, condições de pagamento e demais dados da oferta precisam estar acessíveis tanto para o consumidor quanto para os sistemas que interpretam essas informações
A Black Friday começa antes da Black Friday
Preparar um e-commerce para a busca com IA não significa criar uma camada separada de otimização algumas semanas antes da campanha. A preparação começa pela infraestrutura que sustenta a presença orgânica: páginas acessíveis, arquitetura consistente, conteúdo claro, dados comerciais atualizados, informações completas sobre produtos e uma reputação construída também fora do próprio site.
A partir dessa base, iniciativas de GEO podem ampliar a forma como a marca é encontrada e contextualizada em ambientes generativos. Na prática, a pergunta para a próxima Black Friday deixa de ser apenas “como fazer meu site aparecer quando alguém buscar por uma oferta?”
É também: “O que a IA precisa saber sobre minha marca para considerá-la uma opção quando um consumidor pedir uma recomendação?”
É essa mudança de perspectiva que coloca SEO e GEO dentro da mesma estratégia: não apenas disputar posições, mas construir presença suficiente para que a marca possa ser encontrada, compreendida e considerada ao longo da jornada de compra.
Quer aprofundar sua preparação para a Black Friday na era da IA? Acesse o checklist “Guia de SEO e GEO para Black Friday“, apresentado no webinar e confira os principais pontos técnicos, de conteúdo e reputação que podem ser avaliados antes da campanha.
