Intenção do usuário no SEO: da atração à conversão!

Em mais um Webinar da liveSEO, Lucas Maranho recruta Letícia Souza, a especialista em People Marketing da Social Miner, pra te deixar por dentro das técnicas de SEO mais relevantes ao E-commerce.

Meu nome é Lorena Martins e, a seguir, te acompanho em um sobrevôo dessa conversa imprescindível. Vamos falar de intenção do usuário, personalização de resultados e SEO aplicado a técnicas de venda. Bora?

Intenção do Usuário VS Keywords

A discussão sobre SEO tem crescido consideravelmente. Lucas levanta, porém, que algo muito relevante e ainda pouco discutido é a intenção do usuário. Já dá pra dizer que, em um mundo familiarizado com técnicas de SEO, só se destaca quem pensa na intenção de quem pesquisa!

O Google, nosso bom e velho Search Engine, trabalha justamente para a pessoa do outro lado da tela! Dê uma olhada nas palavras inspiradoras do maior buscador de todos os tempos:

“Nossa missão é organizar as informações do mundo para que sejam universalmente acessíveis e úteis para todos

https://about.google

Como o Google Funciona?

Nosso campo de trabalho é a pesquisa Google, portanto é fundamental entender como ela funciona. Para entregar o prometido – tornar informações acessíveis e úteis para todos – o mecanismo age em três passos:

  • Rastreio: O crawler do Google visita os sites e coleta todas as suas informações – textos, imagens, velocidade, estrutura, arquitetura…
  • Indexação: Os dados coletados são armazenados em um índice de respostas específico.
  • Rankeamento: É o processo de posicionamento na página de pesquisa. É motivado por dois fatores: relevância e autoridade. Um site é relevante, por exemplo, de acordo com a velocidade, organização e conteúdo: ele funciona? Seu conteúdo responde às solicitações do usuário? A autoridade, por sua vez, é medida de acordo com a reputação digital da página: outros sites a referenciam? Como são suas reviews? Como está a qualidade do seus backlinks?

 Com esses três passos em mente, como fazer SEO de verdade?

Atuação do SEO

Afinal, ao tratar de SEO, do que exatamente estamos falando? É importante, aqui, estabelecer algumas definições:

White Hat e Black Hat: essas são, basicamente, duas escolas distintas de SEO. White Hat é o SEO que fazemos; ele segue as diretrizes do Google para um bom rankeamento. Significa dançar (bem!) conforme a música. SEO Black Hat, por outro lado, diz respeito às práticas que se aproveitam de brechas do software. São punidas pelos mecanismos de busca, muito mal vistas e frustrantes ao usuário. Veja um conteúdo que já escrevemos falando sobre White Hat e Black Hat

Os três pilares das técnicas de SEO White Hat:

  • SEO on Page (construção de relevância dentro da página);
  • SEO off Page (trabalho sobre a reputação digital da página, sua relação com as demais) e
  • UX (User Experience, a personalização da página para otimizar os resultados do usuário) – todo o trabalho deve girar em torno destes 3 pilares.
    Se ficar alguma dúvida, leia: SEO on Page e Off Page, como funcionam?

Agora, pensando na experiência do usuário – assim como pensa o Google –, como trabalhar de forma com que nossas práticas estejam sempre atualizadas?

As atualizações do Google: o que quer o usuário?

À medida que compreende o usuário e suas intenções, o Google otimiza a experiência que oferece. Esse processo, inevitavelmente, provoca mudanças que podem assustar quem faz estratégias de SEO.

Um exemplo é o advento dos Rich Cards. Para entendê-los, imagine o seguinte: o Google sabe que quem pesquisa por “idade do Obama” muito provavelmente não deseja ler um texto completo sobre a biografia do ex presidente americano. O usuário quer um número, uma informação simples. O Google, portanto, entrega um card com a informação: 58 anos.

Exemplo de Rich Results perguntando ao Google idade do Barack Obama

Tipos de Intenção do Usuário

Outro exemplo de personalização de busca é a diferenciação que o Google realiza entre seus tipos de resultado. Costumamos dividir keywords entre informacionais, navegacionais e transacionais. Esses termos, no entanto, são pouco especializados. O Google, por sua vez, divide keywords e resultados assim:

  • Know: Aqui o Google entende que o usuário precisa saber algo, não tão simples, como por exemplo: “Dados da Segunda Guerra Mundial“. Nessa busca você vai ver que não há conteúdo curto com menos de 2 mil palavras.
  • Know Simple: Aqui entram os Rich Cards. Entende-se que o usuário busca informações simples, que devem ser entregues na página de pesquisa ou conteúdos curtos e rapidos.
  • Do and: Oferece ações variadas, desde transações comerciais, essenciais ao e-commerce, a realizar o download da web.
  • Device Action: São buscas que por intermédio do buscador, realizam tarefas com o seu dispositivo, como por exemplo os aplicativos.
  • Website: A clássica pesquisa navegacional. O Google entende que o usuário deseja acessar um domínio específico na web. Um exemplo de busca navegacional: Clique!
  • Visit in Person: São resultados de geolocalização, o que preciso saber para visitar um local real.

A compreensão da intenção do usuário estabelecida pelo Google é ainda mais complexa. O mecanismo entende, por exemplo, que a intenção se altera de acordo com a keyword pesquisada e o local da pesquisa (football, se pesquisado nos EUA ou na Inglaterra, solicita resultados diferentes).

intenção do usuário

Em um outro exemplo utilizado no Webinar de SEO, mostra que o Google considera o momento da pesquisa influenciando no resultado (mostra-se Bush pai, se pesquisado em 1994; Bush filho, se pesquisado em 2004). Ou seja, a intenção do usuário se transforma de acordo com suas coordenadas temporais e geográficas.

intenção de usuários diferentes

Colocando em prática! O SEO aplicado ao e-commerce

Pra fazer todo esse conhecimento acontecer, Lucas pontua algumas ações de SEO essenciais ao resultado do e-commerce.

Em práticas de SEO on Page, cita a importância do conteúdo, especialmente a presença de texto nas categorias do site. Esse material deve ser útil e assertivo, respondendo à solicitação do usuário.

Em off Page, backlinks são relevantes, mas não são superiores à boa execução da estrutura do site: é ela quem proverá um bom UX, nosso próximo assunto!

UX: a experiência do usuário

Para tratar de métricas, a satisfação do usuário com o site é aferida pelo tempo de permanência, taxa de rejeição e pelo número de páginas por sessão. Não adianta trazer tráfego através do SEO se o usuário não permanece e não explora o território. Com altas taxas de rejeição, não há venda!

Melhoramos esses indicadores através de conteúdos relevantes. Para isso, comunique-se! Entenda como deve falar com os compradores (e os não compradores, em especial!). Devemos entender com quem se fala e em que estágio do processo de compra essa pessoa se encontra.

Tipos de Linguagem na Jornada de Compra

Fique atento ao tipos de linguagem para cada fase da jornada de compra:

  • Fase de Consideração: A linguagem é afetiva (“o lugar mais gostoso do mundo é a nossa cama, não é?”).
  • Fase de Avaliação: A linguagem é informativa (“tudo o que você precisa saber para escolher seu colchão ideal”).
  • Fase de Decisão: A ênfase fica nos benefícios do produto e da ação de compra (“seu colchão ideal agora com 5% de desconto!”).
jornada do consumidor

Focamos em comunicação e conteúdo por uma razão importante: a conversão ocorre quando há relacionamento! Para concretizar tudo isso. olha só esses dados:

  • Consumidores que convertem visitam cerca de 2x mais páginas do que aqueles que não compram nada.
  • Marcas que exploraram recursos para incentivar o engajamento alcançaram taxas de conversão 4x maiores que a média do mercado.

O desafio não acaba aí. Relacionamento é contínuo e deve se adaptar às mudanças, tanto às do mecanismo quanto às do usuário. Para isso, atualize-se e conte com o conteúdo da liveSEO!

Espero que tenha curtido o Webinar preparado para você. Até a próxima, astronauta! 

Vídeo do Webinar: Da atração à Conversão

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