Topic Clusters: o que é? Conheça a estratégia e seu impacto no SEO!

Nem só de boas keywords é feito o tráfego orgânico! Há algum tempo notamos as mudanças cada vez mais evidentes na resposta dos mecanismos de busca aos conteúdos online, e todas caminham na mesma direção: a de simular o comportamento dos usuários reais. Aqui, vale repetir uma máxima bastante enfatizada na liveSEO: para que o seu conteúdo seja relevante no Google, deve oferecer valor às pessoas de carne e osso que o utilizam!

Hoje, vamos tratar dos Topic Clusters, os “grupos de conteúdo” que organizam seu blog de forma estratégica, em uma estrutura agradável para o leitor e muito bem vista pelo Google, o mecanismo de busca mais utilizado do mundo.

Vamos te mostrar por que essa estratégia faz sentido, como ela funciona para impulsionar o ranqueamento das suas páginas e como realizá-la de forma efetiva. Para entender de fato como os topic clusters transformam o SEO de um blog, vamos mergulhar na “mente” do Google e conhecer seus processos de leitura de conteúdo. Preparado(a)? Vamos lá!

O que são Topic Clusters?

Uma tradução bastante clara para a expressão inglesa “topic clusters” seria “grupos de conteúdo”. Por definição, é uma estratégia de criação e organização de conteúdos descrita pela HubSpot, a desenvolvedora de softwares americana especialista em Inbound Marketing. Esse método vem sendo adotado por criadores ao redor do mundo por ser especialmente eficiente no SEO de blogs. 

Isotipo de órbita em fundo preto com conceituação do vocabulário de clusters.

Um topic cluster consiste em uma série de posts relacionados que fazem referência a um único post central, o Pillar Post – e já dá pra imaginar por que ele é chamado assim, né? O post pilar “sustenta” as demais publicações do grupo, oferecendo estrutura ao site. Ele é bem mais abrangente do que os demais, e seu material completo mostra caminhos para todos os outros posts do cluster, seus “braços” de conteúdo. 

Dessa forma, os diferentes conteúdos dentro do seu blog ficam organizados em clusters individuais. Cada um deles contará com um post pilar, bastante abrangente e completo. Se o leitor desejar, poderá se aprofundar no conteúdo através dos posts satélites, todos linkados e relacionados à publicação central.

Uma organização como essa faz com que o leitor passe mais tempo dentro do seu domínio, além de promover uma navegação intuitiva, instigante e fácil de compreender – e estes são só os primeiros benefícios da estratégia.

A recapitulação da mecânica aplicada pelo Google já é de lei, e sempre nos dá a primeira pedra para construir o caminho de aprendizado de mais um termo de SEO.

O Google precisa mapear toda uma trajetória, para assim indexar e ranquear um site. Através do crawler, ele percorre todo o conteúdo e informações dispostas.

Se relacionarmos com o termo de sitemap, por exemplo, já faz bastante sentido uma das recomendações que John Mueller, Webmaster do Google, faz sobre seguir uma estrutura:

“Por outro lado, a abordagem de cima para baixo ou a estrutura da pirâmide nos ajuda muito mais a entender o contexto de páginas individuais dentro do site.
Então, em particular , se sabemos que essa categoria está associada a essas outras subcategorias, então é uma conexão clara que temos entre essas partes.

 

E isso definitivamente nos ajuda a entender como essas coisas estão conectadas, como funcionam um pouco juntas um pouco melhor.”

– John Mueller, Webmaster Trends Analyst at Google

Como já dissemos acima, esse tipo de estrutura permite que o usuário navegue por conteúdos mais aprofundados e cria essa ligação entre todo o site. Entenda, agora, como ela é lida pelo Google e como sua implementação pode afetar o ranqueamento de forma global:

Como os Topic Clusters farão seus posts posicionarem?

Os algoritmos de ranqueamento têm evoluído mais e mais em sua difícil missão de entender as buscas e intenções de pessoas reais – com seus sinônimos, neologismos, erros de digitação, confusões, palavras iguais que significam coisas diferentes, palavras que mudam de sentido, regionalismos e temporalidades…

Deu para ver que, assim como as pessoas que a utilizam, a linguagem verbal é um organismo vivo, notável por sua complexidade. Com as buscas por voz, os sotaques e maneirismos da fala também entram na jogada, complicando ainda mais o caldeirão de significados. Enfim, o Google tem uma cansativa e fascinante tarefa de adequar um sistema lógico para compreender as mil sutilezas de um sistema linguístico!

Para que possa dar conta de todos esses movimentos, o buscador se utiliza de uma série de mecanismos e conjuntos de algoritmos. Fundamentalmente, destacam-se o Latent Semantic Indexing e o combo Expertise + Autoridade + Confiabilidade (ou Trustworthiness), o famoso EAT.

Esses dois se beneficiam diretamente da adoção de uma estrutura em Topic Clusters. Entenda um pouco sobre essas relações a seguir:

• LSI, ou Indexação Semântica Latente:

Latent Semantic Indexing é o sistema que permite ao Google o entendimento das correlações entre as palavras. A partir disso, é possível identificar as mais complexas intenções de busca, além de selecionar as correlações mais frutíferas, eliminando conteúdos que utilizam as palavras certas, mas não as relacionam da forma adequada.

Infográfico de campo semântico em fundo branco.

O LSI elenca conteúdos por relevância, já que textos completos e bem escritos passeiam por todo o campo semântico de seu assunto com naturalidade. Através dessa inteligência, o mecanismo também compreende as relações de sentido entre posts, que são fortalecidas pela estrutura bastante lógica e estratégica de links internos fornecida pela organização em clusters de conteúdo. De modo geral, conteúdos que se relacionam de forma inteligente posicionam com mais facilidade. 

É claro que esta é uma simplificação bastante reduzida do universo LSI. Para entender melhor, confira o post: “Latent Semantic Indexing (LSI) Keyword: Google e o Campo Semântico”.

 

• E-A-T: Expertise + Authoritativeness + Trustworthiness:

Mais uma para a sopa de letrinhas do SEO. EAT é a sigla para a expertise, autoridade e confiabilidade de um site, e dá nome a um dos critérios mais relevantes e polêmicos do ranqueamento na SERP.

De maneira geral, existe para proteger o leitor de conteúdos maliciosos, falaciosos ou pouco precisos, e indica qual o peso da palavra de determinado domínio sobre o assunto para o qual está tentando posicionar.

Compreensivelmente, o Google concentra sua atenção de E-A-T sobre as páginas denominadas YMYL, ou “Your Money, Your life”, que tratam de assuntos médicos ou financeiros. Mesmo assim, esse critério se sobrepõe de uma forma ou outra a todas as páginas indexadas, e com certeza afeta o ranqueamento do seu blog!

Aplicando grupos de conteúdo à sua página, você mostra ao mecanismo de busca que seus posts possuem contexto, e se apoiam uns sobre os outros num corpo de conhecimento sólido, amplo e robusto. Sobretudo, uma estrutura de linkagem interna bem definida permite que você desenvolva uma autoridade significativa sem canibalização entre posts, sendo que o post pilar é sempre o mais referenciado e melhor posicionado.

O intuito, aqui, é organizar seu conteúdo para que ele se aprofunde de maneira natural e nada repetitiva em um assunto importante para a sua marca, mostrando toda a sua clareza sobre aquela área de autoridade e atingindo níveis interessantes de especificidade – tudo de forma muito amigável ao leitor, sem que a leitura fique cansativa!

Além desse combo de siglas, contamos com Google Updates como o MUM e BERT, extremamente inteligentes e que são capazes de encontrar com bastante facilidade, conteúdos que possuem uma linguagem mais natural e conversacional.

O agrupamento desses conteúdos em tópicos é a melhor maneira de mostrar sua relevância na web.

Como organizar seu blog em clusters de conteúdo

Você já entendeu que um topic cluster conta com um post pilar (o post principal), cercado por diversos posts satélites (as publicações que exploram assuntos mais específicos dentro do assunto principal). As conexões entre esses materiais se dão por links internos: os posts satélites linkam o post principal, enquanto o post principal indica caminhos de aprofundamento cujos destinos são os posts satélites.

Infográfico de cluster com o tema podcast ao lado de legenda com os itens do esquema.

Agora, vamos às grandes questões: como escolho os posts pilares e posts satélites? Quais são as características de cada um? Como devo conduzir o link sculpting do meu blog? Para responder tudo isso, vamos falar um pouquinho sobre tipos de keywords!

Planejando seu conteúdo

Se chegou até aqui, com certeza já notou que selecionar as palavras-chave de maior busca e produzir conteúdos soltos, aleatoriamente, “como manda o coração”, definitivamente não te levará muito longe com o tráfego orgânico. Para fazer um blog crescer na SERP, o planejamento é a parte mais importante!

Poderíamos dizer que grande parte do trabalho de planejamento é intuitiva, mas não funciona bem assim. É claro que um bom conhecimento do seu mercado, marca e produto te dirão quais os tópicos principais a serem abordados, e adotar uma primeira perspectiva baseada na visão subjetiva dos fatores é o passo inicial da sua tomada de decisões.

Depois, esse panorama inicial, mais subjetivo, deve ser confrontado com dados objetivos. Usando ferramentas como SEMRush e AHRefs, você entenderá o que seus leitores estão procurando de fato. Ao fazer sua pesquisa, dois tipos de keywords serão encontradas: keywords head tail e keywords long tail. Entenda as diferenças:

  • Head tail: chamamos “keywords head tail” aquelas palavras-chave bastante abrangentes, muito relevantes, com números enormes de busca e muitos conteúdos concorrentes. Imagine que um dinossauro fique de perfil diante do gráfico que relaciona o volume de buscas com o nível de dificuldade de uma palavra-chave. Uma palavra-chave head tail estaria próxima da cabeça do dinossauro, com altos volumes de busca e muita dificuldade de ranqueamento.

Essas keywords são perfeitas para posts pilares. Por serem abrangentes, oferecem diversas possibilidades de aprofundamento. Elas também necessitam da estrutura em clusters – afinal, para que sua publicação posicione bem diante de tantos concorrentes, deve contar com um bom contexto, fornecido pela série de posts satélites que serão sua fonte de autoridade.

Gráfico composto por diversas palavras-chave e seus volumes de busca.

  • Long tail: voltemos à imagem do nosso dinossauro posando diante do gráfico. Para encontrar as palavras long tail, devemos olhar para o final da sua cauda, na parte inferior direita da imagem. Ali moram as palavras-chave com menores volumes de busca e maior facilidade de ranqueamento. Costumam ser recortes mais específicos de um assunto geral, aprofundamentos importantes para cobrir um assunto em sua totalidade.

E aqui estão as melhores keywords para posts satélites, que devem ser mais específicos e estabelecer ligação com um assunto maior, mais abrangente. Além de serem mais fáceis de posicionar, também atraem leitores mais propensos à conversão, com intenções de busca mais claras e definidas. O tráfego especializado produzido por esses materiais geram autoridade ao post pilar, que recebe links diversos de posts satélites.

Produzimos uma tabela comparativa para que você entenda melhor as diferenças entre esses dois tipos de keywords. Note que ambos cumprem papéis importantes no seu projeto e devem ser estudados com cuidado:

Tabela descritiva com as diferenças entre as keywords de head e long tail.

Para arrematar, disponibilizamos um passo a passo bem pragmático para seu planejamento de conteúdos. Olha só:

  1. Com seu conhecimento da marca e dos assuntos mais caros aos seus produtos ou serviços, selecione alguns clusters de conteúdo. Por exemplo: para uma loja de artigos decorativos, um cluster interessante seria “decoração para casa”.
  2. Na hora de selecionar seus clusters, seja conservador. Lembre-se de que muito trabalho será empregado nessas palavras-chave maiores, e a base da estratégia deve estar bem alinhada à identidade da sua marca. No início, um único agrupamento pode ser suficiente.
  3. Realize pesquisas de palavras-chave para entender de quais maneiras seus possíveis leitores estão procurando pelo assunto. Você encontrará palavras chave long tail e head tail – você pode realizar as pesquisas através de ferramentas como Ahrefs, Google Search Console e Google Analytics.
  4. Dentre as palavras-chave head tail, selecione aquelas que mais fazem sentido ao seu projeto. Preze por assuntos que realmente podem ser bem explorados com posts satélites.
  5. Selecione palavras-chave long tail para seus posts satélites. Pense nas conexões que ele estabelecerá com o post central e com outros posts satélites. Fique atento às intenções de busca, que deverão ser mais específicas. Para cada cluster, vale a pena selecionar ao menos uma palavra-chave com intenção de busca de fundo de funil, focada na conversão.
  6. Aplique a técnica de Link Juice em clusters. Na categoria principal, insira todos os links das subcategorias, e nas subcategorias insira os links para a categoria principal.

Escrevendo e postando seu post pilar

Depois de definidos os seus assuntos centrais e escolhidas as palavras-chave head tail que façam sentido para os seus posts pilares, inicia-se o processo de produção desses materiais. E lá vamos nós, meus amigos: adiantamos que vem bastante trabalho pela frente.

Por essência, estes são conteúdos grandes. Seu tamanho, no entanto, é só a consequência de uma redação completa sobre um assunto massivo, impossível de exaurir em um único material. Posts pilares tem até títulos bem característicos, como “Guia Completo para a Criação de Sites”, ou “Saiba Tudo Sobre Aromaterapia”. São propostas ousadas cuja realização deve ser bem feita!

Isso exige uma escrita instigante, agradável, clara e de tom introdutório, que apresente os desmembramentos do assunto e incentive o leitor a saber sobre suas partes específicas. Mesmo assim, não deve ter cara de sumário: cuidado para não criar uma compilação de sinopses para outros posts, provocando sucessivas quebras de expectativa e uma chuva de links desconexos.

Um post pilar deve ter propriedade e oferecer informações completas e precisas, que serão complementadas e expandidas por seus posts satélites. Também deve contar com uma organização interessante, fácil de navegar com a leitura dinâmica – afinal, seu leitor ainda não sabe exatamente em qual aspecto desse assunto quer focar, e vai vasculhar seu texto rapidamente antes de iniciar a leitura de fato. Adicionar imagens, infográficos e vídeos faz toda a diferença!

Existe uma estratégia específica de linkbuilding para criação de posts pilares chamada “The Skyscraper Technique”, ou “a técnica do arranha céu”. Trata, essencialmente, da alimentação constante de um post pilar para que se destaque frente aos conteúdos já produzidos por todos os concorrentes, suprindo seus gaps de conteúdo e agregando valores que só você pode mostrar.

Depois de bem consolidado, o post deve angariar backlinks de qualidade para ganhar mais e mais autoridade, e aí uma coisa impulsiona a outra. Atenção: todos os skyscrapers são posts pilares, mas nem todos os posts pilares precisam ser skyscrapers.

Escrevendo e linkando seu post satélite, ou conteúdo cluster

Agora, é hora de criar os posts satélites do seu grupo de conteúdo, também chamados pela Hubspot de conteúdos cluster. Estes também devem ser conduzidos com cuidado, já que constroem a reputação necessária para a página pilar e mostram a destreza do site sobre as especificidades do seu assunto.

Esse é o momento de nadar em águas profundas. Dê atenção especial a todas as possíveis dúvidas do seu leitor e as responda de forma completa, assertiva e cuidadosa. Os posts satélites são naturalmente menores que os conteúdos para páginas pilares, mas isso não quer dizer que devem faltar informações. Transite por todo o recorte de assunto de maneira natural, sem falar demais nem de menos.

Ao afunilar o assunto e se aproximar do seu produto, tenha muito cuidado e bom senso para não vendê-lo ou fazer propaganda de maneira pouco sensível, ignorando a função do conteúdo. Lembre-se de que mesmo um post satélite com foco em palavras-chave de fundo de funil ainda é informativo, e deve oferecer valor ao leitor de maneira genuína.

A medida com que você cria os posts satélites, é importante atualizar o post pilar para incluir seus links. No post satélite, também inclua links “para cima”, ou seja, links que redirecionam o leitor para a abordagem mais completa e abrangente do assunto.

Estrutura em Topic Clusters a longo prazo: como aperfeiçoar?

Como tudo em SEO e tráfego orgânico, pensamos a longo prazo. Estratégias perenes como a estruturação em Topic Clusters fazem sentido para os blogs – afinal, para construir um blog de qualidade é necessário esforço, tempo, muita pesquisa e um volume considerável de conteúdos. Definitivamente, este não é o tipo de plataforma que dá resultados da noite para o dia.

A boa notícia é que, quando aparecem, seus retornos são notáveis, muito sólidos e bastante frutíferos. Quer saber como aperfeiçoar uma estrutura em clusters de conteúdo depois de implementada, assimilando a estratégia como uma nova mentalidade de produção dos seus conteúdos? As dicas a seguir podem ser aplicadas em qualquer uma das fases de desenvolvimento do seu domínio, e com certeza te ajudarão a atingir mais pessoas de forma orgânica. Olha só:

1. Relacione conteúdos antigos a pilar posts coerentes

Seus conteúdos antigos podem ser linkados aos posts pilares que melhor os acomodam, bem como podem ser adaptados e atualizados para que façam sentido na nova estrutura. Aproveite bem o que já existe e use a estratégia já implantada para evitar desperdícios de conteúdo no futuro!

2. Elimine aquilo que não faz mais sentido

Não insista em manter “thin contents”, ou seja, conteúdos pobres, mal planejados, duplicados ou pouco coerentes com o restante do seu projeto. Não deu pra adaptar ou corrigir? É melhor se despedir e deixar ir embora. Sabemos que excluir posts pode ser doloroso para quem curte produzir conteúdos, mas é necessário livrar seu domínio do que atrasa o seu crescimento!

3. Traqueie seu conteúdo e reproduza o que deu certo

Nem tudo pode ser previsto quando o assunto é criação de conteúdos. Há coisas que serão descobertas durante a ação, e, para tirar o maior proveito das suas próprias experiências, você deve estar bem atento aos seus números e indicadores. Ferramentas como o Google Analytics e Google Search Console oferecem visualizações simples de dados muito importantes, com os quais você poderá modificar estratégias existentes ou criar novas.

4. Crie uma estrutura semântica de URLs

É bastante comum nos depararmos com um site que “tentou” criar uma clusterização para seus URLs, mas que ao longo tempo e na urgência de vender certos produtos ou categorias, o conceito foi se perdendo.

E isso não é tão positivo, então mesmo na correria, é importante realizar duas perguntas para si mesmo: “será que não existe nenhuma categoria criada que posso criar apenas uma subcategoria?” ou “será que posso inseri-la em uma que já existe?”

Fundo preto com texto explicativo sobre a estrutura de URL

Esse exemplo nada mais é, do que um URL amigável, uma estrutura clara e fácil de entender. Como já sabemos a missão do Google é entregar informações acessíveis de forma simplificada. Então quanto mais humanizada estiver a estrutura, melhor para a nossa leitura e para o entendimento do cluster!

Te desejamos uma ótima jornada com sua criação de conteúdos, sempre estruturada e embasada nos conhecimentos de quem de fato entende de SEO. Tá a fim de saber mais? Confira já nosso Webinar sobre o assunto, onde respondemos as principais dúvidas e explicamos detalhadamente acerca da estratégia.

Por aqui a gente preza por uma boa troca de informações, que é a melhor forma de crescer juntos!

Espero te ver por aqui na próxima, astronauta

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